在2015年已經(jīng)過去半年中，一批網(wǎng)絡熱詞成為研究流行文化的樣本。在這里既有挖掘自一則陳年廣告的“Duang”;來自二次元文化的“然而這并沒有什么用”、“我的內(nèi)心幾乎是崩潰的”;發(fā)酵自網(wǎng)絡事件的“世界那么大，我想去看看”、“反手摸肚臍”;娛樂新聞頭條“你們城里人真會玩”、“我們”;延伸自熱詞“顏值”的“人丑就要多讀書”等。為了方便記憶，不少網(wǎng)友甚至將熱詞再度簡化為三字表達，如“你們城里人真會玩”成了“城會玩”，“秀恩愛分得快”成了“秀分快”。

每個時代都有自己的流行語，網(wǎng)絡熱詞則是互聯(lián)網(wǎng)時代最普遍的副產(chǎn)品。與以往不同，網(wǎng)絡熱詞的更替速度令人眼花繚亂，“來得快，去得更快”成為網(wǎng)絡熱詞的集體宿命。學者認為，在互聯(lián)網(wǎng)造就的高速、高密度以及膚淺化、碎片化的媒介邏輯下，流行文化正在經(jīng)歷從文章到段子再到詞語的改變，“詞時代”正乘著互聯(lián)網(wǎng)有力的雙翼開始自己的新紀元。

詞匯是語言的基石，思維的外殼。在不斷的刷屏中，網(wǎng)絡帶給人們表達方式的便利與群體情感的認同。但詞時代蘊含的媒介邏輯的改變，也產(chǎn)生了新的倫理困境——熱詞中單一、片面的思維邏輯，蘊含著語言與思維方式的新一輪暴力。“詞時代”我們得到了什么，又失去了什么?

熱詞的邏輯，陌生化與解構(gòu)意義成為走紅關(guān)鍵

成龍也許不會料到，自己11年前拍攝的一則洗發(fā)水廣告，會在這個羊年紅遍網(wǎng)絡，其中的一個詞成為今年的第一個網(wǎng)絡熱詞，這個詞就是春節(jié)期間刷屏社交網(wǎng)絡的“Duang”。在這則拍攝于2004年的廣告中，“Duang”這個沒有對應漢字的發(fā)音被作為一個象聲詞使用，成龍用這個發(fā)音來表現(xiàn)頭發(fā)豐盈而富有彈力的狀態(tài)。經(jīng)過網(wǎng)絡發(fā)酵，這個詞語逐漸被賦予了“加特效”的含義，但大多時間，網(wǎng)友只是將其作為句子的點綴，沒有任何實用含義。如“忽如一夜春風來，千樹萬樹Duang起來”、“剛過完年，工作就Duang的一下開始了”。“Duang”成了一場語言的狂歡，如果你不使用這個詞，好像就落伍了。

“網(wǎng)絡時代，無聊就是生產(chǎn)力。”人們?nèi)绱丝偨Y(jié)“Duang”的走紅。在長期從事網(wǎng)絡傳播研究的復旦大學新聞學院副教授楊鵬看來，這個略顯無厘頭的發(fā)音的走紅，其實包含著網(wǎng)絡熱詞躥紅的最典型邏輯——憑借與傳統(tǒng)表達對立的“陌生化”方式在信息爆炸時代突圍，以及帶有對事件或人物強烈的嘲諷與解構(gòu)意味。

楊鵬認為，互聯(lián)網(wǎng)帶來了扁平化傳播的媒介邏輯，個體充滿了表達的能力與欲望。突顯自我的捷徑，便是與主流文化有意保持距離，甚至將一些原有的表達進行陌生化處理。這就是為什么“Duang”、“然而并沒有什么用”、“怪我嘍”這類與典雅優(yōu)美、語義明確的傳統(tǒng)審美背道而馳的詞匯會引起巨大的情感共鳴，而一些傳統(tǒng)表達經(jīng)過陌生化處理后，也突然“還魂”。比如，“學霸”原來是指把持學術(shù)資源，并壓制與自己觀點不同的研究者的人，而現(xiàn)在則表示優(yōu)等生，并且出現(xiàn)了學霸、學渣等一系列詞語。再如，“囧”字的躥紅，也可歸結(jié)為對早就存在的“窘迫”、“尷尬”情緒的一種陌生化處理。

網(wǎng)絡熱詞的另一個重要基因便是對社會事件與人物的解構(gòu)。有學者指出，網(wǎng)絡時代，事件本身開始變得越來越不重要，重要的是事件背后隱藏的社會心態(tài)以及對事件的解讀方式，因此網(wǎng)絡熱詞已經(jīng)成為一種四處張貼的網(wǎng)絡表情與情感標簽。以“Duang”為例，這則廣告曾被工商部門打假，這一次也是借著“惡搞”的形式再次出現(xiàn)——最初，一位網(wǎng)友將其與神曲《我的滑板鞋》進行同步，形成了惡搞作品《我的洗發(fā)水》，并且在彈幕網(wǎng)站“BiliBili”上進行傳播。這個無厘頭的詞匯的傳播，其實帶有一種對明星以往正面、高大形象的嘲諷與解構(gòu)。而“磚家”、“土豪”這些今年風靡網(wǎng)絡的熱詞，也都是通過幽默地反諷來解構(gòu)傳統(tǒng)意義上的社會精英，從而制造一種強烈反差，讓網(wǎng)民這個日益龐大的文化群落獲得一種優(yōu)越感與集體情感歸屬。

熱詞爭奪戰(zhàn)，網(wǎng)絡話語權(quán)聚焦熱詞生成機制

“從前閱文章，后來讀段子，現(xiàn)在看熱詞。”一位資深媒體人如此概括人們記錄社會事件方式的變遷。當我們說起某起事件與人物時，腦中第一反應，不再是詳實的過程或元素清晰的概括性新聞標題，而是標記性熱詞，它們像我們心靈的熱搜標簽，點擊進去，每個熱詞背后都有一個故事。相對的，衡量一起社會事件、一檔節(jié)目、一個名人，到底火不火，有沒有與其相關(guān)的網(wǎng)絡熱詞，成了硬指標。

網(wǎng)絡話語權(quán)的爭奪已經(jīng)逐漸演變?yōu)闊嵩~的爭奪戰(zhàn)。拿2015年上半年的熱詞為例，熱詞的高產(chǎn)地，分別是以“二次元”為代表的90后網(wǎng)生代文化圈，以及以明星、綜藝為代表的娛樂事件，而這兩者恰恰是社交媒介中傳播率最高的領(lǐng)域。今年最火爆的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》便貢獻了兩個熱詞，分別是節(jié)目中嘉賓嘲笑隊友時常用的“你是豬嗎?”，以及嘉賓完成任務前的打氣口號“weare伐木累”(wearefamily的洋涇浜英語表達)。

熱詞傳播在互聯(lián)網(wǎng)時代到來前就已存在。在傳播學領(lǐng)域中，“水門事件”便是最典型的詞傳播案例，也可被視為網(wǎng)絡熱詞的雛形。1972年美國總統(tǒng)大選中，為了取得民主黨競選策略的情報，以美國共和黨尼克松競選班子首席安全問題顧問詹姆斯·麥科德為首的5人，闖入華盛頓水門大廈的民主黨全國委員會辦公室，在安裝竊聽器并偷拍有關(guān)文件時，當場被捕。由于此事，尼克松于1974年8月8日宣布辭職，成為美國歷史上首位辭職的總統(tǒng)。這一事件之后，“某某門”逐漸成為大型事件的叫法。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，熱詞已從事件的代名詞，變身事件最精華、最濃縮的表達。比如“元芳你怎么看”這句話，根本沒有在電視劇《神探狄仁杰》中出現(xiàn)，卻得到大規(guī)模的傳播。有媒體人分析，這是因為這句話是引出狄公案情分析的引子，更深藏著一種古代官場的人情，而這些正是這部電視劇的精華。

互動百科副總裁吳彥鵬認為，詞時代的到來是面對信息爆炸現(xiàn)狀的必然趨勢。據(jù)統(tǒng)計，一個人所掌握的知識半衰期在18世紀約為80年，19、20世紀為30年，現(xiàn)在已是3年。也就是說近30年來，人類生產(chǎn)的信息已超過過去5000年信息生產(chǎn)的總和。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的濃度和密度將越來越高。“熱詞解決了生活中的垃圾信息污染問題。將海量信息中的最精華、最值得受眾汲取的知識和資訊，更簡明地呈現(xiàn)，讓人們能夠在有限的時間里盡可能獲得更廣、更多的資訊，使他們更全面了解所處的社會現(xiàn)實和動態(tài)，在瞬息萬變的環(huán)境中做出準確的判斷和決定。”吳彥鵬說。

在文化學者張頤武看來，網(wǎng)絡熱詞代表了一定社會階層的想法和情緒，能夠準確表達某一群體的意識。由于其反應迅速、高度概括、形象生動、朗朗上口并具有一定懸念性的特征，詞語這種語言單元正在成為銳不可當?shù)囊庖娸d體和傳播利器，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，各類傳統(tǒng)媒體和新媒體都成為了這股力量的推動者。

“詞暴力”：娛樂化的網(wǎng)絡邏輯正在吞噬理性思辨

前不久，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測發(fā)布了《網(wǎng)絡低俗語言調(diào)查報告》，“尼瑪、屌絲、逗比、叫獸”等詞，在2014年網(wǎng)絡低俗詞語的使用中位居前四。另有 “你妹”、“蛋疼”、“綠茶婊”、“碧池”、“小婊砸”等粗鄙用語入圍報告。報告分析網(wǎng)絡低俗語言的使用現(xiàn)象主要有三類，一是以情緒發(fā)泄為目的的網(wǎng)絡謾罵，二是以惡意中傷為手段的語言暴力，第三則是以粗鄙低俗為個性的網(wǎng)民表達。

有人說，網(wǎng)絡用語中的低俗化傾向，是語言的霧霾與毒瘤。姑且不論這些用語本身的粗俗，人們對各類事件的反應與情感各不相同，但為了展示與網(wǎng)絡時代的鏈接感，卻陷入一種千人一面的表達方式。這種表達的貧乏與無力無疑對漢語的規(guī)范表達與豐富內(nèi)涵造成了傷害。除了日益膚淺化單一化的表達，詞時代傳遞出的娛樂化媒介邏輯，也正在傷害甚至是吞噬人們對社會現(xiàn)象的理性思辨能力。

“這段時間不用這個詞，你就out了，過幾天你還用，你就更out。”一位學者如此調(diào)侃當下網(wǎng)絡熱詞的斗轉(zhuǎn)星移。調(diào)查顯示，一個熱詞的平均壽命是47天，每天平均出現(xiàn)的熱詞數(shù)量為4個。

在學者看來，熱詞是時代基因的最細膩載體，含有人們對社會現(xiàn)實的分析與思考，亦能折射出社會心態(tài)的變遷。比如“有錢就能任性”，看似一句戲言，實則可以與之前的“土豪”對照，從一定程度上展現(xiàn)了人們“財富觀”的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)友對熱詞的運用與傳播，其實就是一種參與和討論。

但是，在注重眼球效應的網(wǎng)絡媒介邏輯中，這些討論往往只能停留在搞笑、嘲諷的表層，難以形成更有創(chuàng)見的新議題。網(wǎng)絡熱詞就是折射時代萬象的鏡面碎片。但是，圍觀、消遣已經(jīng)成為網(wǎng)絡消費的常態(tài)，有多少人愿意在一笑之后，花時間擦拭、拼湊，或者多看一眼這些碎片?

在傳播學者看來，“詞時代”釋放的語言與思維的暴力才是最可怕的。在網(wǎng)絡時代，每天都有新的熱詞誕生，這看似是新媒體對想象力與創(chuàng)造力的釋放，但不少熱詞展現(xiàn)的成見與片面性恰恰是一種思辨能力的倒退。復旦大學傳播系教授孫少晶認為，起先來源于社會事件的網(wǎng)絡熱詞，在人們的主觀傳播過程中，正在放大、曲解和改變事件最初的形態(tài)。

比如，不久前一則所謂“城管砸西瓜”的社會新聞，就在傳播中被冠以“城管來了”而大興其道。后來證明，原來是城管將違章攤販的西瓜拉到指定攤位售賣，結(jié)果不服從管理的攤主自己砸了自己的西瓜，城管不僅沒有砸瓜，還挨了瓜砸。有學者指出，“城管來了”已經(jīng)成為一種傳播偏見。詞時代中，某個事件本身的是非對錯，或?qū)⒆屛挥谌藗兊那楦校�失去了理性思辨�?ldquo;詞暴力”將成為這個時代難以避免的陰影。

法國社會心理學家勒龐在描述集體心態(tài)的著作《烏合之眾》中如此描繪“廣場效應”的危害：“人可以接受矛盾，進行評論，群體是絕對不會這樣做的。”在當下，網(wǎng)民已成為一個無比巨大的文化族群，生動簡單的網(wǎng)絡熱詞無疑是最叫得響的“口號”，詞暴力的攻擊力遠比我們想象中巨大。

【熱詞冷思考】

“美國傳播學者沃爾特·李普曼曾在《公眾輿論》中如此論述成見：“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認出早已為我們定義好的自己的文化，我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解。”

有學者指出，在簡明表達的背后，某些網(wǎng)絡熱詞也蘊含著片面粗暴的邏輯，大多時候，我們使用它們并非出于對新事物的好奇，而是為了給內(nèi)心成見與偏頗提供一個借口。在網(wǎng)絡這個新型“廣場效應”聚集地，熱詞的娛樂化傾向越來越明顯。”

【熱詞回顧】

每個熱詞，都是一段“傳奇”

“世界大，想看看”

出處：本詞出自河南省實驗中學女教師顧少強的一封辭職信。這封辭職信上用鉛筆寫了10個字：“世界那么大，我想去看看”。該辭職信一經(jīng)網(wǎng)絡曝光，輿論迅速陷入兩極。有評論將其稱為“史上最具情懷的辭職信，沒有之一”，也有人抨擊其不好好說話，老拿情懷說事，不免流于矯揉造作。

發(fā)展：“世界那么大，我想去看看”一走紅，網(wǎng)友紛紛為其創(chuàng)造下聯(lián)。最經(jīng)典的一組便是：下聯(lián)“錢包那么小，誰都走不了”，橫批“好好上班”。文化學者分析，該表達的走紅，反映出當代都市人，束縛于社會現(xiàn)實，又對理想和外面世界抱有期待的矛盾心理。同時將“情懷”嫁接到嚴肅的公文中，也讓鋼筋水泥中的都市生活得到軟化并且多了一份溫暖。

“城會玩”

出處：這是“你們城里人真會玩”的縮寫。這個熱詞的走紅得益于兩個標志性事件。第一個事件是，前偶像組合EXO成員吳亦凡在上海某所大學拍攝電影，期間有人假扮吳亦凡讓許多人以為是吳亦凡本人，并被媒體發(fā)照片傳到微博上。事情暴露后，就出來了這句“你們城里人真會玩”;第二個事件是，戛納紅毯后“披著東北花被”的張馨予遭到猛烈吐槽，之后她在微博上發(fā)照片，并撒嬌式回應“你們城里人真會鬧，小媳婦兒也挺不容易的”。

發(fā)展：現(xiàn)在“城會玩”專門用來諷刺、吐槽別人做的事情令人無法理解，也可表示單純的調(diào)侃。2015高考的作文題也為這個流行語的生命之火加了一把柴。2015年湖北卷高考作文題為《噴泉與泉水》。此題以一出，就有段子手搬出一句“山里的泉水對城里的噴泉說到：你們城里人真會玩!”被大量傳播。不過這個詞匯多少有些地域偏見。

“反手摸肚臍”

出處：該詞來自一條微博，微博原出處已不可考，其原文是：“有美國科學家研究發(fā)現(xiàn)：女孩子反手能摸到肚臍眼的就是好身材，如果摸不到，要減肥。”就像去年風靡全球的“冰桶游戲”一樣，“反手摸肚臍”也掀起了一陣狂潮。于是朋友圈中迅速被網(wǎng)友反手摸肚皮的照片刷屏，身材纖細的自然不想錯過這個“炫腹”的機會，摸不到的也不忘借此自我調(diào)侃一番。

發(fā)展：事件永遠是反轉(zhuǎn)的，當人們正沉浸在“反手摸肚臍”的喜悅中時，有專家開始辟謠說：“能夠摸到肚臍的原因有三個方面，瘦，手長，柔韌性好。而摸到肚臍與身材好不好沒有必然關(guān)系。”甚至有媒體爆出，根本沒有美國科學家說過這個理論。對于這個謠言的流傳，社會學專家認為，其中既包含了人們炫耀與參與的本能，也有一種對“美國專家”的盲目迷信。

“能靠臉，偏靠才”

出處：本詞出自女喜劇演員賈玲的一條微博。素來以微胖、搞笑形象示人的賈玲昔日清秀照片被網(wǎng)友翻出，并在網(wǎng)上流傳。賈玲立馬通過微博機智回應：“我深情地演繹了：明明可以靠臉吃飯，偏偏要靠才華。”

發(fā)展：網(wǎng)友調(diào)侃在自身顏值高，又很有才華的前提下，此語強調(diào)“內(nèi)外兼修，更顯內(nèi)在”;在顏值不夠，但有才華的情況下，此語強調(diào)“用才華彌補顏值”;在顏值不夠，且才華也不夠的情況下，此語就是調(diào)侃了。這個詞語是今年崛起的諸多與“顏值”有關(guān)的熱詞中的一個，其他還包括“人丑就要多讀書”、“帥出新高度”等。雖然只是調(diào)侃與搞笑，但有心理學專家提出，其中暗含的“以貌取人”邏輯還是有些傷人。